Tôi đã nêu cách thu hút sự chú ý của đối tượng dân số phức tạp, đó là: xây dựng một câu chuyện có tính thuyết phục, thể hiện câu chuyện bằng chính cuộc đời mình, và trình bày câu chuyện theo nhiều cách khác nhau để cuối cùng có thể đánh bại những câu chuyện đối lập trong cùng nền văn hóa. Không thể lúc nào cũng dùng các câu chuyện cũ; mỗi câu chuyện phải có những đặc tính riêng nhất định.

Một nguyên tắc chung khi muốn nhắm đến đối tượng đa dạng không đồng nhất là câu chuyện phải đơn giản, dễ đồng cảm, tạo sự cộng hưởng về cảm xúc, khơi gợi đến các vấn đề tích cực. Hãy xem những câu chuyện không có các đặc điểm này. Nếu quá phức tạp, câu chuyện sẽ trở nên khó hiểu đối với một số đối tượng. Vì thế so với câu chuyện đơn giản, các câu chuyện phức tạp thường khó được tiếp nhận, chứ chưa nói đến thành công. Chế độ cộng hòa Weimar Đức có thể đã là hình thức dân chủ được đánh giá cao ở Tây Âu cuối những năm 1920, nhưng khi tình hình Đức trở nên xấu đi thì câu chuyện đơn giản đáng khinh của Đức quốc xã đã thắng thế, kể cả trong bầu cử hợp pháp. Mặt khác, nếu câu chuyện đơn giản nhưng khó đồng cảm thì cũng thất bại hoàn toàn. Ví dụ, vào lúc đa số công nhân phải vật lộn để kiếm sống, thì câu chuyện “hỗ trợ cho những người thất nghiệp” - dù nghe đơn giản - nhưng có thể không thu hút được sự thông cảm của các cử tri.

Ngoài ý nghĩa về mặt lý trí, câu chuyện cũng phải thu hút được người nghe ở mức độ sâu hơn trong tâm hồn. Thatcher đánh vào tâm lý cử tri rằng tầm vóc quốc gia đã bị mai một và sự lãnh đạo của bà sẽ giúp đất nước khôi phục lại vị thế “quyền lực then chốt” mà tất cả các công dân có thể tự hào. Dạng cộng hưởng này dựa trên tác động khơi gợi - giống trường hợp các nhân vật “lạnh” vẻ ngoài hấp dẫn, nói năng trôi chảy trên tivi nhưng vẫn để cho khán thính giả tự điền thêm chi tiết của câu chuyện[1]. Những chính trị gia “lạnh” - như John F. Kennedy và Ronald Reagan là các trường hợp điển hình gần đây - thường chứng tỏ sự bền bỉ trong việc thuyết phục người khác đứng về phía họ. Các nhân vật “lạnh” lôi cuốn khán thính giả vào câu chuyện, qua đó thể hiện những phẩm chất mà người nghe mong đợi. Họ thành công hơn những nhân vật xảo quyệt, “nóng” như Johnson, Nixon, hay Gingrich: Họ giành nói hết mọi thứ và không chừa chỗ cho trí tưởng tượng của người nghe.

Về mặt này, Clinton có sự kết hợp khá thú vị. Theo nhiều đánh giá, Clinton có nhân cách “nóng” - lão luyện, rành mạch, giỏi giang, ấn tượng theo phong cách Johnson (như Tổng thống Lyndon Baines Johnson hay Tiến sĩ Samuel Johnson). Bên cạnh đó, Clinton cũng thể hiện mình là một người “lạnh” và khả năng chủ động thay đổi giọng điệu cũng như nội dung hoàn toàn theo ý muốn đã cho thấy ông không bị trói buộc vào bất kỳ dạng nào mà có thể tự tái tạo bản thân “nóng” hay “lạnh” khi cần thiết. Để gia tăng khả năng thuyết phục trong các vấn đề chính trị, “tính cách lạnh” có thể là yếu tố tích cực trong thời đại truyền hình.

Lãnh đạo một bang hay một quốc gia đã là thử thách, tuy nhiên, đặc biệt trong thời kỳ các đảng phái chính trị đã mất tính doàn kết và có rất ít điểm chung, thi việc lãnh đạo ra ngoài biên giới quốc gia và thể hiện một thông điệp phức tạp lại càng khó khăn hơn.

❀ ❀ ❀

[1] Về các nhân vật “lạnh” và “nóng”, xem Understanding media của Marshall McLuhan (New York: McGraw-Hill, 19741.