Là giáo sư trường Harvard về Y tế cộng đồng, Jay Winsten là người lãnh đạo gián tiếp biết kết hợp với phương tiện thông tin đại chúng để tạo nên những thay đổi xã hội trong phạm vi rộng lớn. Qua sử dụng sáng tạo các nguồn lức sẵn có, và tái diễn giải ý tưởng bằng nhiều cách khác nhau, Winsten đã thúc đẩy sự thay đổi trong thái độ và hành vi của công chúng ở quy mô lớn.

Nguồn lực chính của ông là gì? Đó là những nhà sản xuất hàng đầu trong lĩnh vực chương trình truyền hình và phim đại trà. Winsten thuyết phục các chuyên gia truyền thông cho chèn những thông điệp xã hội vào các tác phẩm điện ảnh hay video của họ - thể hiện theo nhiều cách ở mức tốt nhất. Nhưng việc chen các thông điệp này phải thỏa mãn 2 tiêu chi then chốt: (1) Không chèn vào bừa bãi để không ảnh hưởng tới bầu không khí, hay giá trị giải trí của chương trình; (2) Tạo cơ hội mang lại những thay đổi mong muốn trong cộng đồng lớn hơn.

Đóng góp nổi tiếng nhất của Winsten là tạo hình ảnh người lái xe tỉnh táo. Từ lâu các quốc gia Scandinavia có một chuẩn mực là người nào lái xe thì không uống rượu bia; khi tham gia vào một sự kiện xã hội nơi họ phải tự lái xe đến thì một người trong số họ phải đồng ý trước là sẽ không uống chất cồn trong tối hôm đó. Winsten cho rằng việc xây dựng hình ảnh người lái xe không uống chất cồn phải phù hợp với kịch bản cảa nhiều chương trình tivi. Do đó, làm việc vi nhà sản xuất, nhà biên kịch, và diễn viên của hơn 160 chương trình tivi giờ cao điểm, nhóm Winsten đã tạo ra những hình ảnh đầy tính thuyết phục, trong đó khắc họa khái niệm về người được chỉ định lái xe. Các mạng lưới tivi lớn cũng có các thông cáo trên dịch vụ đại chúng nhằm đẩy mạnh các thông điệp được xây dựng trong các chương trình của họ. Và một kết thúc có hậu, tỷ lệ chết và bị thương do lái xe say xỉn đã giảm đi đáng kể tại Mỹ, và việc chỉ định người lái xe thích hợp đã ngày càng trở thành một thói quen.

Winsten còn có nhiều chiến dịch khác. Nhằm giảm tình trạng bạo lực trẻ em, ông đã đưa ra chiến dịch “Bỏ đi”. Đội ngũ nghiên cứu của ông khám phá một điều thú vị: trước đông người, bọn trẻ tuyên bố nếu bỏ đi không đánh nhau là hèn nhát, nhưng khi nói chuyện với riêng từng đứa, chúng thừa nhận rằng bỏ qua một cuộc khẩu chiến cũng thể hiện sức mạnh và lòng tự trọng. Từ khám phá này, nhóm Winsten đã xây dựng những đoạn hoạt hình trong đó nhân vật chính minh họa cách tránh khỏi một cuộc đụng độ thay vì phải dùng đến nắm đấm. Người mẫu trong phim phẩy tay một cách nhanh chóng và dứt khoát, kèm theo là câu “bỏ đi”, qua đó nói với đối thủ rằng không đáng để đánh nhau. Chiến dịch đạt được thành công vang dội nhất trong cộng đồng Mỹ Phi: 72% phản hồi trong cuộc khảo sát năm 1997 cho rằng họ biết đến chiến dịch, và 60% đã dùng câu nói đó[1]. Chiến dịch cũng dẫn đến việc thành lập các diễn đàn ở một số thành phố và chiến dịch “chống bạo lực” có tổ chức ở thành phố Kansas[2]. Gần đây hơn, kết hợp với nhà từ tâm Ray Chambers, Winsten đã tìm cách phát triển công tác tư vấn cho trẻ em bị thiệt thòi: Nhóm của ông đã giúp tổ chức các cuộc diễu hành kêu gọi những người tình nguyện, xây dựng tổ chức Lời hứa của nước Mỹ (do Colin Powell đứng đầu), kết hợp với các chương trình tư vấn trên tivi, và tài trợ cho “tháng tư vấn toàn quốc”.

Theo Winsten, cũng giống như chiến dịch chính trị Mỹ hay cuộc chống đối của Gandhi, các sáng kiến đó có một công thức xác định. Để phổ biến ra xã hội cần s dụng phương thức lặp đi lặp lại một cách có tổ chức được hoàn thiện thành những màn quảng cáo “kỹ thuật cao” nhằm khuyến khích các mục đích mong muốn trong toàn xã hội[3]. Quá trình bắt đầu bằng việc xác định rằng đa số mọi người không nhận thức được vấn đề đang tồn tại, do đó cần phải gia tăng nhận thức của họ theo đó. Chỉ khi nhận thức được vấn đề thì mới có cơ hội thay đổi. Tiếp theo phải làm cho họ biết đến các khả năng lựa chọn sẵn có cùng với chi phí và lợi ích của chúng; cần phải khuyến khích họ xem xét đến cả khả năng hoàn toàn mới. Một khi càng nắm rõ vấn đề, càng thấy được một số phương cách giải quyết vấn đề hiệu quả, thì họ càng dễ xem xét thay đổi hành vi. Bước quyết định nằm ở thời điểm họ thử thay đổi hành vi lần đầu. Tuy nhiên, nếu không hậu thuẫn mạnh mẽ liên tục, thì hành vi mới sẽ không được duy trì. Ở đây chúng ta lại thấy các vấn đề đã được đề cập trong cuốn sách này: câu chuyện mới nổi lên, những câu chuyện đối lập ăn sâu, việc sử dụng các hình thức liên quan đến trí tưởng tượng trên các phương tiện thông tin đại chúng hiệu quả, và khả năng của điểm quyết định thay đổi[4].

Thành công trong việc thay đổi tư duy, Winsten đã chứng minh cách sử dụng hiệu quả các công cụ đòn bẩy khác nhau. Ông sử dụng lý lẽ (reason) để xây dụng nhiều chiến dịch khác nhau cùng như để chia sẻ với các đối tượng của ông tính hợp lý của các hành vi được đề nghị. Là nhà khoa học xã hội, ông thu thập số liệu về hiệu quả của chiến dịch và thông báo cho các đối tượng của ông biết về kết quả của hành vi của họ (research). Những nguồn lực (resources) đáng kể có được từ ngành công nghiệp truyền thông đã tạo hiệu ứng can thiệp trên diện rộng, và các loại hình truyền thông cho phép có nhiều hình thức thể hiện (representations) mang tính thuyết phục và xúc động về những hành vi mong muốn (và mạo hiểm). Vì những nhân vật trong các chương trình truyền thông rất thấp dẫn (tr .230) và đời thường, họ dễ được tạo sự cộng hưởng (resonate) với khán gi. Ví dụ từ các quốc gia Scandinavia và con số thống kê từ đất nước chúng tôi là những sự kiện đời sống thực (real-life events) có thể được viện dẫn để hỗ trợ. Cuối cùng, Winsten đặc biệt chú ý xác định những khả năng cản trở (resistances) quá trình thay đổi hành vi để có thể xem xét và đối đầu trực tiếp. Dù có thể sử dụng tất cá các đòn bẩy theo ý muốn, Winsten vẫn phải đối mặt với nhiều thử thách; nhưng nếu không có chúng thì cơ hội tác động đến hành vi uống rượu bia hay đến phương pháp giải quyết xung đột quả thật rất mong manh.

❀ ❀ ❀

[1] The media and the message: Lessons learned from past public Service campaigns của w. De Jong và Jay Winsten (Washington, DC: Chiến dịch toàn quốc chống trẻ em mang thai, 1998).

[2] T. Mendoza, trao đổi với tác giả qua điện thoại về chiến dịch “Bỏ đi”, ngày 2/5/2002.

[3] The media and the message của De Jong và Winsten.

[4] The tipping point của Malcolm Galdwell (Boston: Little, Brown, 1999).